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一位13年的老兵總結的選址經驗

2015-08-19

     我想我應該算得上選址圈裏的一員老兵吧!早在2002年在真功夫從運營過度到選址開發,到今天經我手的簽約合同約150家左右(真功夫+72街),累計概判成功率在70%左右吧!另外的30%非成功店起碼消耗了對等的30%的成功店,所以,結果我終究隻開成功了40%的店。

  從財務回報的角度,150家店裏隻有40%的店在創造價值,另外的可平衡忽略掉!事實亦如此,如果這150家店同屬一個公司,從財務核算角度看,那麽前60名業績的餐廳肯定比150家整體餐廳創造的利潤多。這有點像2/8原則,20%的優質店創造了80%的業績。

  緣何如此?很多店為了規模效應不得不開,不得不博。選址的好壞,我總認為在先天上就決定了該店至少51%的成功與否可能性,剩下的後天努力(卓越的運營能力)就算給你留下49%的空間提升,其實大部分的項目很難實現。個別特例,開業滿一年後能可比增長率50%或以上的項目也有,但鳳毛麟角。

  1、千萬不要為了規模增長盲目開店

  選址係統,國內餐飲業能超過百勝(KFC)的無出其右。

  他們有句經典名言,選址是科學與藝術的結合。

  科學是方法,藝術是直覺。他們的科學方法是把選址係統分門別類,從網絡規劃到地產開發到資產管理。他們總把工作做得有前瞻性,當年我最羨慕和佩服他們圈內的前輩往往在年中就開始考慮下一年的布局了,因為當年的指標基本年中就完成了。這其中網絡規劃的作用和效果不言而喻。至於地產開發就是按照網規的點撲上去掃蕩就行,資產管理則是對已開店的續約,改造,分租,減租等工作的維護。

  所謂藝術,我到覺得是個人綜合經驗的體現。他考驗的是你對商圈的獨到見解和你的魄力。另外也顯示你對品牌駕馭與自信的程度。你了解你的顧客構成麽?你理解你的品牌特質麽?你的賣點符合商圈的需求麽?

  你的顧客來源在哪裏?……?

  2、選址也建立係統,建立符合品牌自身特質的實用係統

  記得2002年底,我全麵接手真功夫廣州市場時,才4家店,品牌當時還是叫雙種子。直到2004年改名真功夫時,也不超過10家店。

  雙種子發展緩慢的根本原因是沒有品牌定位,但真功夫真不一樣,品牌強勢,定位鮮明。唯獨太新,市場認知度極低。

  當年廣州最牛的購物中心是天河城,而它的對麵有條體育西路食街,是餐飲商家必爭之地。當時記得還在修地鐵,但不影響行人過馬路去天河城。這條街給我的信心就是通過測算,我們相信路口的麥當勞餐廳月營業額可以做到200萬+,剛好路另一端有個240方的靚位出來了,但條件很糟糕。2年合同期,原價12萬/月,現價8萬/月,做否?冒著極大的風險,我強烈說服老板成交。

  事實上我計算過把投資按兩年折舊基本預估月營收達60萬就不虧本,事實上開業與預估是吻合的,但增長很快,不到半年就破百萬每月,兩年內投資早已收回,兩年後地鐵修好,該店表現優異也順利續約,那是一個瘋狂的年代。這個項目奠定了真功夫廣州市場的發展根基,關鍵改變了整個發展思路,新品牌,製高點取位。

  3、對於初創的餐飲品牌,製高點選址戰略勢在必行

  提醒,務必是做品牌而不是生意。其實回想72街發展到今天的曆程,我們也一直是這樣做的。

  從運營到選址開發,最大的感觸是失控。運營是內部事物,可控性強,而選址開發是社會性的。

  選址需要你與不同類型的業主,政府各相關部門(城管、工商、稅務、房管、國土、規劃等),消防環保合作商等等打交道。這些外部因素你一樣都控製不了!它要求你是超人,什麽都要懂點,什麽都能和別人有話題。

  選址要求你是活地圖,整個城市裝在你的心中。它要求你勤奮,知識麵寬,懂一點法律,知曉政府部門辦事流程,善交際,有興趣特長,能喝酒,甚至會唱歌跳舞會“泡妞”。

  總之,人脈關係好,符合中國特色的生存能力並有專業基礎,三教九流,雅俗共賞。選址開發團隊的成員可以不要求有高學曆,但必須具備以上的某種能力,在經過團隊成員的傳幫帶,必定能成氣候。

  4、充分授權,打造一支理解品牌

  能征善戰,三教九流,雅俗共賞的選址開發隊伍,這是保證品牌良性發展所必備的,靠老板一個人,累死你也不見得好到哪兒去!

  記得08年和我另外兩位大哥(萬偉明:原真功夫副董事長;周明:原真功夫全國營運中心總經理;)創立72街的時候,我們內心裏就有一個願望,誓要對行業發展貢獻一己之力,遺憾的是72街一直不不溫不火,糟糕的是我們自己一直想差異化經營,可始終不得其法,糊裏糊塗走到今天居然也有近60家分店。我想,在眾多的顧客和同行眼裏我們就是模仿品牌,談及行業貢獻便慚愧不堪了。

  不過,對於創業起步者,模仿倒是一個穩妥的做法,遵循成功品牌的路子起步,而不是純粹的山寨。我們當時想得很簡單,有麥當勞也有肯德基,有蘇寧也有國美,有伊利也有蒙牛,那麽,有真功夫也會有72街!現實很殘酷,他不會因為你有理想而青睞有加,重要的還是事在人為。

  到今天,我們活了7年,很幸運依然鮮活。倒不是討巧,今天的中國餐飲市場,隻要你實幹+係統運作+與時俱進+堅持,你總能找到生存的法則。但聰明人卻能找到更好的方向和途徑,他們活得更輕快,自在。

  而我們,選擇米飯快餐這個品類,注定不是明智之舉。這是一個需要笨功夫的類別,需要蠻幹+苦幹+巧幹的類別,而巧幹,我們正在學習中。

  基於72街還在不斷的壯大發展,我僅僅從過去和現在的經曆中努力去回憶,去抓取一些碎片的經驗,給那些特別是初創型的品牌一些參考,集思廣益,共同進步!

  我們創業起步的第一批三家店是08年6—9月一口氣開業的。全部在廣州,當時初生牛犢不怕虎,心中裝著滿滿的信心和三個合夥人合計近40年的餐飲從業經驗(此處是自嘲式的玩笑),我們野蠻的把其中2家店都與真功夫挨在一起,體育西是前後相鄰,正佳廣場是樓上樓下。圈內的朋友應該明白這兩個商圈對於品牌立足的重要性。

  為什麽一定要開在真功夫旁邊?那個時候真功夫在快餐市場如日中天,我們的這種行為叫傍大款!其作用是引起話題,博人眼球,在你的眼皮子底下模仿,你會試一下嗎?

  當然,我們這樣的決定是經過思考的:一是把商圈做透,希望成行成市,優勢互補;二是充分了解這兩家真功夫的經營狀況非常優秀,挨在一起人流量是有保障的。三是借勢營銷,我們自認為與他有鮮明的差異化,刻意主動競爭,彌補他的營養有餘,美味不足的特點。

  前期的運營還是成功的,基本達到了迅速提升知名度的影響。加上我們的出身背景,媒體報道報道,我們內心的優越感及信心之火也空前強大。可惜當年10月爆發全球金融危機,我們在快餐市場最旺的季節所開設的三家店也迅速冷卻下來,經營立馬陷入困境。09年一整年我們動彈不得,堅守加不斷調整是主旋律。

  這三家店,一年多的時間內我們不斷縮小和真功夫的差距,辛苦的付出總是有回報的,我們終於還是挺過來了。如果今天讓我再來一遍,我想我還是會在開始運用傍大款的選址策略。

  5、初創餐飲品牌,參考傍大款策略,但一定要傍準誰是真正的“大款”

  它的好處在於你不必在商圈調研上花費太多的成本,傍在大款旁邊你的身價也會增值,從而不斷強化有他就有你的印記。當年,真功夫起步階段我們同樣也這樣,哪裏有麥當勞或肯德基我們就撲向哪裏,調研成本省了很多,成功率也會高些!聰明的說,這是借助社會資源!

  多年的好兄弟,如今就職“都市麗人集團”的全國發展總監李瑞慶提醒我,訓練對於選址尤為重要。誠然,沒有人天生會了解商圈,沒有人天生會談判,沒有人天生會知道開餐飲要什麽房產條件。一切都需要演練,培訓。這裏,我重點推薦選址培訓的第一課應該是理解你的品牌。

  俗話說知己知彼百戰百勝,這種理解是全方位的,從你的品牌由來,產品線,運營模式,廚房結構,到工程條件,顧客構成等。開發團隊的夥伴最好經過營運係統的曆練,這對以後他的職業發展和品牌選址大有幫助。往往在與業主第一次接觸時,你對品牌理解越深,你就越能感動對方,因為你了解你自己!

  這種培訓需要靜下心來總結。又比如商圈的選擇,建立在大量的樣本基礎數據的前提下,我們能判斷快餐最適合生存的商圈是“一批鐵公雞”(醫院、批發市場、鐵路、公路,機場。注:鐵公雞策略對快餐業選址總結到位),因為在這些地方快餐是硬需求,對於效率的要求也契合快餐屬性。那麽有的放矢的打法會精準很多,成功率會高很多。

  6、訓練是提升選址成功率的利器

  我們做開發的團隊夥伴並沒有時時刻刻泡在街道上,走在購物中心裏,那麽抽時間定期回到辦公室頭腦風暴一下,定期整理一下不同渠道的信息,探討總結各自遇到的開發問題和阻力,定期換位思考演練一下談判技巧,多與人交流也是一種訓練,多學習別人的講話技巧,多訓練自己用通俗的語言把看似專業的問題講清楚。

  我們需要正式或非正式的形式,開會,上課,娛樂都好,增進對品牌的把握,加強對市場需求的了解,不斷通過訓練提升戰鬥力,慢慢的你就能獲得成就感!

  開發選址,其實也是一種投資行為。一般一個合同期內的總租金從幾百萬到過千萬不等。我們每簽一個租賃合同,就意味著一筆若幹年內近千萬的生意成交。

  我們每一個選址人員就是促成這筆買賣的決策者,應該要有神聖感。基於品牌的理解,選址必須需要符合市場的需求。意思是說,我們究竟開多大的店是最合適的。這一點對於餐飲投資至關重要。因為租金是按麵積計算的,裝修是按麵積計算的,平效也是按麵積計算的。

  這裏涉及兩個概念:一是租金比,二是投資額。(腦補下)租金比衡量的是我們對生意的預判,到底預估的營業額準不準,租金相對是已知信息,隻有生意預估需要專業的調研和計算,這是最重要的一環,它決定了我們對店址的取舍態度。

  目前租金比在10%—15%尚屬正常,超過15%就屬於偏高了,要慎重,超過20%基本就幫業主打工了。而投資規模我們是可以左右的,首先拿麵積開刀,未來的趨勢是小而優的餐飲瓜分天下,我們必須做減法和優化自己的後廚空間,從而縮小餐廳的實用麵積,這結果就是省投資。

  72街最近2年的標準實用麵積從過去的250—300平方已下降到150—200平方,極限麵積100方我們也可以設計出來一個標準餐廳,結果是年度店均投資總額降低30%。那麽生意呢?麵積縮小,生意不受影響,這是麵對近年來三高(租金、原材料、人工)成本不斷攀升的對策之一。而業主的鋪位不會對你量身定做,我們必須靈活應對,寧可租緊湊些也不要求排場。不然,就算你留個後備裝修區也會如鯁在喉,浪費錢。

  7、根據商圈類型,餐飲選址要從源頭上嚴控投資

  通過精準預估生意找到鋪位談判的契合點,設定合理的租金比目標,通過麵積控製投資總額,降低折舊,所有的一切都是為了提升選址開發的成功率。

  再次回想起04到07年,還是在真功夫做老總的經曆,三年裏我大概開了80多家新店。我像一個賭徒,也像江湖殺手,東一榔頭,西一棒子的野蠻開店。

  最快的合同從談判到簽約用了2個小時就解決了(北京路店)。租金還不便宜,起步年租金過300萬,我的信心來自於我們團隊的預估,年營業額過1000萬,那真是一件藝術品,開業後生意和我們預估的相差不過5%。

  品牌有張力,高速擴張期,需要大刀闊斧,成效也很不錯。到了後期,這種放養式的玩法越來越顯示他的弊端,沒有係統,靠個人英雄主義的遊擊戰絕不會長久。

  我敬佩老板的魄力,08年初從上海肯德基總部三顧茅廬不惜重金引進專業開發選址人才孫勇,作為真功夫全國發展中心的領頭人。中國餐飲界,運營要學麥當勞,選址開發則看肯德基。孫勇的加入,徹底讓真功夫的開發體係裝備了正規軍的思想。

  係統不斷的建立和完善,人才梯隊不斷的建設和納新,作戰範圍擴展到全國,新店選址開發也走上了良性增長的道路,成為真正意義上的全國品牌。

  8、不同時期啟用不同的選址人才

  局部戰役和統帥全局對選址能力的需求不一樣,不要舍不得花錢投資在人身上,特別是開發,你用對一個人,他開多一家成功店創造的價值就養活他自己了。這是保障你的品牌良性健康發展的關鍵。其他領域也都一樣,找對人,用好人!

  談了這麽多,感覺還有很多選址策略,技巧,專業工具的使用等我無法全部呈現,說實話我也還在不斷學習,活到老學到老吧!比如:

  * 沒有鋪位是非簽不可的!

  * 利潤是談判談出來的!

  * 讓對方先開條件!

  * 招牌位越多越好!

  * 選址決策要快人一步!

  * 好鋪位可先交訂金!

  * 吃虧就是福!

  ……

  選址這門學問太廣博,太不可控,因地製宜的把握每一個店址,踏踏實實的做好每一項調查是關鍵。選址也是一門概率學,我們所做的每一項工作無非是為決策店址提高贏的機會,或許我們的思維在當今這個是“互聯網+”的時代已經落後,應該還有更先進的工具提高我們的成功率,我期待著同行們用智慧為所有開餐飲實體店的朋友在選址領域指點迷津,開創未來!為中國餐飲業做出幾個世界級的品牌而努力。

(來源:贏商網)